Slik forbereder du kategorigjennomgangen med kjeden

Kategorigjennomgangen er ett av de få møtene i året der sortimentet faktisk kan endres. Beslutningene som tas der, bestemmer hva som står i hylla de neste tolv månedene. Likevel forberedes den ofte på et par dager, med tall hentet sammen i hui og hast fra tre ulike systemer.

Denne artikkelen er en praktisk gjennomgang av hva du bør ha klart — og hvilket argument som faktisk virker i rommet.

Hva innkjøperen egentlig sitter og vurderer

Det er lett å gå inn i møtet med et mål om å selge inn sine egne varenumre. Men innkjøperen har et annet mandat: å maksimere verdien av hyllemeteren. Hvert varenummer konkurrerer ikke bare mot dine konkurrenter — det konkurrerer mot alt annet som kunne stått på samme plass, inkludert kjedens eget merke.

Det betyr at spørsmålet som avgjør, ikke er «er dette et godt produkt?», men «hva skjer med kategorien hvis dette produktet får plass, sammenlignet med alternativet?».

Alt du forbereder bør svare på det spørsmålet.

Tallene du bør ha på plass

Fire datasett dekker det meste av det du blir spurt om:

• Kategoriutvikling — vokser eller krymper kategorien, i verdi og i volum, siste 12 måneder? Uten dette har du ingen ramme å sette produktet ditt inn i.
• Egen utvikling per varenummer — helst per kjede og gjerne per butikkgruppe. Snitt for hele landet skjuler som regel det interessante.
• Kampanjehistorikk — hvilke aktiviteter er kjørt, og hva ga de faktisk? Både dine og kategoriens.
• Etterspørselssignaler utenfor butikk — søk, sosiale medier og netthandel. Dette er det datasettet flest mangler, og det eneste som sier noe om hvor kategorien er på vei.

De tre første forteller hva som har skjedd. Det fjerde er det eneste som forteller noe om hva som kommer — og det er som regel der forhandlingsmakten ligger.

Bygg argumentet i denne rekkefølgen

Rekkefølgen betyr mer enn folk tror. Et argument som starter med produktet, blir hørt som et salgsargument. Et argument som starter med kategorien, blir hørt som rådgivning.

1. Slik ser kategorien ut nå. Vekst, drivere, hvilke segmenter som tar andel.
2. Her er hullet. Et behov, en kjøpergruppe eller et prispunkt som ikke dekkes i dag.
3. Slik fyller vi det. Først her kommer produktet inn.
4. Dette er forventet effekt. På kategorien, ikke bare på ditt salg.
5. Slik måler vi om det virket. Konkrete kriterier, avtalt på forhånd.

Det siste punktet er det som oftest hoppes over, og det som gjør mest for tilliten neste gang. En leverandør som selv foreslår hvordan resultatet skal måles, framstår som en partner. En som unngår temaet, gjør det ikke.

Tre feil som går igjen

Å presentere gjennomsnitt. «Vi vokser 6 prosent på landsbasis» er en påstand innkjøperen ikke kan bruke til noe. «Vi vokser 14 prosent i butikkene deres med over 1 000 kvadratmeter, og faller i de minste» er en samtale om distribusjon.

Å argumentere med egen margin. Din lønnsomhet er ikke innkjøperens problem. Kategoriens lønnsomhet er.

Å komme uten et svar på hva som skal ut. Hylleplass er et nullsumspill. Om du ikke har en mening om hva som bør vike, får du en mening tredd nedover deg.

Etterarbeidet avgjør neste år

De fleste bruker all energien før møtet og ingenting etter. Men det som bygger posisjon over tid, er å komme tilbake med en oppfølging: dette lovet vi, dette ble resultatet, dette lærte vi.

Gjør det to år på rad, og du er ikke lenger en leverandør som ber om plass. Du er en kilde innkjøperen bruker for å forstå sin egen kategori.

Hvorfor forberedelsen tar så lang tid

Om forberedelsen føles tung, er det som regel ikke fordi analysen er vanskelig. Det er fordi dataene ligger spredt: salgstall i ett system, kjededata i et regneark, kampanjeresultater i en presentasjon fra i fjor, og etterspørselssignalene ikke noe sted i det hele tatt.

Team som har samlet dette i én oversikt, bruker forberedelsestiden på argumentasjon i stedet for på datainnsamling. Det er hele forskjellen — ikke at de har bedre tall, men at de rekker å tenke på dem.

Trendable samler trend-, salgs-, lager- og markedsdata i én oversikt for kommersielle team i forbruksvarebransjen. Ta kontakt hvis dere vil se hvordan det ser ut for deres kategori.