Fra TikTok til hyllen: slik reiser en mattrend i Norge

Da Biscoff-kjeksen ble utsolgt i norske butikker, var forklaringen den samme som ved en rekke andre plutselige utsalg de siste årene: en video, delt mange nok ganger, som gjorde et helt vanlig produkt til noe folk måtte ha nå.

Slike hendelser oppleves som tilfeldige. Det er de sjelden. De følger et mønster som er gjenkjennelig nok til å kunne planlegges rundt.

Fase 1: Signalet oppstår — utenfor Norge

Nesten alle mattrender som treffer Norge, har vært et annet sted først. Som regel USA, Storbritannia eller Sør-Korea. Innholdet spres på engelsk, og den norske algoritmen plukker det opp med noen ukers forsinkelse.

Dette er den mest verdifulle fasen, og den nesten ingen bruker. Et signal som er stort i Storbritannia og så vidt begynner å bevege seg i Norge, gir deg uker til å handle — mens konkurrentene fortsatt tror det er en utenlandsk kuriositet.

Fase 2: Norsk innhold begynner å dukke opp

Neste steg er at norske skapere lager sin egen versjon. Nå er trenden ikke lenger noe man leser om, men noe man ser folk rundt seg gjøre.

Kjennetegnet på denne fasen er at søkevolumet begynner å stige mens salget fortsatt er flatt. Folk leter etter produktet før de finner det. Om du kan måle dette gapet, har du det tidligste harde varselet som finnes — og det er fortsatt tid til å sikre volum.

Fase 3: Etterspørselen treffer butikk

Så kommer salgsveksten, og som regel kommer den brått. Det er her de fleste oppdager trenden — og det er her problemene begynner.

Bestillinger er lagt for uker siden, basert på normal etterspørsel. Er produktet importert, er ledetiden for lang til å rette opp. Resultatet er tomme hyller nettopp i uken da etterspørselen er på topp, og et salg som havner hos den som tilfeldigvis hadde lager.

Merk at hvem som vinner denne fasen ofte ikke handler om hvem som forsto trenden best, men om hvem som hadde varer.

Fase 4: Kategorien tilpasser seg — eller trenden forsvinner

Til slutt skjer ett av to. Enten går trenden over, og etterspørselen faller like raskt som den steg. Eller så fester den seg, og kategorien tilpasser seg med varianter, egne merkevarer og fast plass i sortimentet.

Forskjellen ligger i gjentakskjøp. Kjøper folk produktet to ganger, er det en kategoriendring. Kjøper de det én gang for å prøve, var det en hendelse.

Dette er det avgjørende skillet for produktutvikling. Å utvikle et nytt varenummer tar måneder. Bruker du dem på en hendelse, står du med lager når interessen er borte.

Hvor lang tid har du?

Tidslinjen varierer, men mønsteret er ganske stabilt: noen uker fra internasjonalt signal til norsk innhold, noen uker til fra norsk innhold til salgsvekst i butikk.

Det gir et handlingsrom på i beste fall noen få uker — nok til å sikre lager og justere kampanjeplaner, sjelden nok til å utvikle et nytt produkt. Derfor er den realistiske ambisjonen for de fleste ikke å lansere på en trend, men å ha nok varer og riktig eksponering når den treffer.

Hva du kan gjøre i praksis

• Følg med i markeder som ligger foran. Signaler fra USA og Storbritannia er det billigste varselsystemet som finnes.
• Se på gapet mellom søk og salg. Stiger søket mens salget står stille, er noe på vei.
• Ha en kort vei fra signal til bestilling. Verdien av å oppdage noe tidlig forsvinner om det tar tre uker å beslutte.
• Skill hendelse fra endring. Se på gjentakskjøp før du binder utviklingsressurser.

Ingen av delene krever at man treffer på alt. Det holder å oppdage én trend i året tidlig nok til å ha varer når den treffer.

Trendable samler trend-, salgs-, lager- og markedsdata i én oversikt for kommersielle team i forbruksvarebransjen. Ta kontakt hvis dere vil se hvordan det ser ut for deres kategori.