Ga kampanjen faktisk noe? Slik måler du kampanjeeffekt

Spør du et kommersielt team om forrige kampanje fungerte, får du som regel et volumtall. «Vi solgte 40 prosent mer den uka.» Det er sant, og det sier nesten ingenting.

Setter du ned prisen betydelig og får ekstra eksponering, vil volumet gå opp. Det er ikke et resultat, det er en mekanikk. Spørsmålet er om selskapet satt igjen med mer etterpå.

Fire tall som faktisk sier noe

1. Løft mot baselinje, ikke mot forrige uke

En kampanje må måles mot hva som ville skjedd uten den. Baselinjen bygges på salget i ukene før, justert for sesong og for hva kategorien gjorde i samme periode.

Uten den justeringen tar du æren for sesongen. En iskampanje i juni ser alltid bra ut sammenlignet med mai.

2. Hva skjedde i ukene etter

Dette er det viktigste tallet, og det som oftest ikke måles. Mange kampanjer flytter salg framover i tid i stedet for å skape nytt. Kunden fyller opp skapet, og kjøper ikke igjen på tre uker.

Se på de fire ukene etter kampanjen. Ligger salget under baselinjen der, må dyppet trekkes fra løftet. En kampanje med 40 prosent løft og 25 prosent etterfall er en helt annen sak enn en med 30 prosent løft og ingen etterreaksjon.

3. Kannibalisering i egen portefølje

Om det kampanjerte varenummeret vokser mens søsterproduktene faller tilsvarende, har du ikke solgt mer — du har solgt det samme til lavere pris.

Dette er særlig vanlig ved kampanjer på enkeltvarianter i en produktfamilie. Mål alltid hele familien, ikke bare det som var på tilbud.

4. Bruttofortjeneste, ikke omsetning

Til slutt: hva satt dere igjen med? Regn inn rabatten, eventuell kampanjestøtte, ekstra logistikk og kostnaden ved returer. Det er ikke uvanlig at en kampanje med solid volumvekst gir lavere kroner i fortjeneste enn en uke uten aktivitet.

Mekanikk slår ofte prosent

Et mønster som går igjen når man begynner å måle ordentlig: mengderabatt og flerkjøp gir ofte bedre lønnsomhet enn ren prosentavslag på enkeltvare.

Grunnen er enkel. Prosentavslag reduserer marginen på hver enhet, også for dem som ville kjøpt uansett. Flerkjøp øker kurvstørrelsen og treffer i større grad dem som faktisk lar seg påvirke.

Det gjelder ikke i alle kategorier — men det er verdt å teste før man gjentar fjorårets mekanikk for femte år på rad.

Bygg et minne, ikke en rapport

Den største gevinsten kommer ikke fra å måle én kampanje bedre. Den kommer fra å ha alle kampanjene samlet ett sted, med mekanikk, periode, kjede og resultat.

Når to–tre år ligger i samme oversikt, kan du svare på spørsmål som ellers krever gjetning: Hvilken mekanikk virker best i denne kategorien? Hvilke uker er verdt å kjempe om? Hvilken kjede gir best uttelling for samme investering?

Uten et slikt minne gjentas kampanjeplanen fra i fjor, med små justeringer og uten fasit. Det er ikke fordi noen ønsker det slik — det er fordi svaret ligger spredt i gamle regneark og presentasjoner ingen har tid til å lete gjennom.

Kom i gang med det du har

Du trenger ikke et nytt system for å begynne. Ta de fem største kampanjene fra i fjor, sett opp baselinje, løft, fire uker etter og bruttofortjeneste for hver av dem, og se hva du finner.

Erfaringen er at minst én av de fem viser seg å ha vært ulønnsom — og at den likevel står i årshjulet for neste år.

Trendable samler trend-, salgs-, lager- og markedsdata i én oversikt for kommersielle team i forbruksvarebransjen. Ta kontakt hvis dere vil se hvordan det ser ut for deres kategori.